时尚美女街拍 / 清纯软妹子 / 穿搭技巧 / 软妹子图

价格差几倍效果类似,有人全副武装却得了病,硬防晒是智商税吗?

AI财经社 · 6月16日 · 2022年 · · · · · 22次已读
大家好我是阿飞,欢迎来到宅男部落

撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪

编辑/ 陈芳

硬防晒突然火了

北京90后白领李莉最近坐地铁观察到一个有意思的现象,车厢内的女性十有八九穿着防晒衣,她感到特别震惊,为此专门发了一个朋友圈:“防晒衣今年咋这么火?地铁里有一大把人在穿。”

没想到这条信息引发了热烈讨论,留言里不少人回复称“已经入手好几件防晒衣”,至于原因,大多数是怕被紫外线晒黑晒伤

这种情况在天气相对炎热的广州更为普遍。“广州的太阳哪怕只晒一分钟,我都觉得皮肤疼。”在广州读大二的安琪,算是领教过广州太阳的热情似火。“广州街头全副武装的人不在少数,我们学校冬季都有人撑伞。”安琪对《财经天下》周刊说。

同样谈紫外线色变的,还有深圳上班族李思瑶。因为喜欢户外活动,穿防晒衣、戴防晒帽,是李思瑶最常见的搭配,务必不使自己一丝肌肤暴露在阳光下。

而对于誓要捍卫白皮肤的刘孜来说,防晒注定是场持久战。她每天要从家开40多分钟的车到单位,她担忧地表示:“听说在车上特别容易晒黑,紫外线还会加速皮肤老化。”

这种被小姐姐惧怕的紫外线,是电磁波谱中对应真空中波长为400nm-10nm辐射的总称。虽然紫外线具有杀菌、促进人体合成维生素D等作用,但过多进入人体内,不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹,严重的还会导致皮肤癌

这些恐惧焦虑在被放大后,人们就越来越抵触紫外线,也因此入了商家的坑,买了各种各样的防晒利器。

其中,起着决定性作用的是社交媒体。在小红书平台上,数十万用户在这里教人们防晒,光防晒笔记就有430多万篇,遮阳伞和防晒衣的笔记也有20多万篇,就连防晒帽的笔记都有8万多篇。安琪说,自己在看完小红书后,就陷入了紫外线焦虑,害怕自己被晒伤晒黑。

而与前两年不同的是,今年社交媒体上的防晒霜种草文案少了一些,取而代之的则是各种“硬防晒”,主要是指以伞、帽子、衣服、墨镜等来遮挡紫外线的物品。


图/视觉中国


这种转变起因来自之前刷屏的一场防晒霜测评,当时一张人体背部的图片在社交媒体疯狂流传,其背部被分成了十几个宫格,宫格里涂的是各种不同品牌的防晒霜,中间用黑色胶带进行区分,然后在阳光底下晒几个小时,来判断哪个防晒霜的效果好。

结果出乎意料,几次测试下来,效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤,而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色。

此后,硬防晒开始走红,各种“硬核防晒攻略”被大数据推送到消费者跟前。虽然攻略大同小异,但无一不是在教消费者怎么将自己包裹成个“中东贵妇”,然后白到发光。

不久前,李思瑶看完几篇攻略后,就不再买防晒霜了,成为了硬防晒的一员。她跟着小红书上的攻略,入手了第一件防晒衣ohsunny。短短三个月,李思瑶夏季日常服饰基本被防晒衣承包了,她买了蕉下、小町娘、南极人优衣库、UV100等各种品牌的防晒衣,购买时不仅要求防晒,还得要求款式好看、适合日常穿搭。

刘孜讨厌涂防晒霜,是觉得防晒霜的使用感不佳,涂在身上黏糊糊不透气,而且必须定时补涂,不然效果就大打折扣。另外,防晒霜卸不干净的话,容易伤害皮肤。最终,刘孜也入了硬防晒的坑。“我买了一件带手套和宽帽檐的防晒衣,这样在上下班路上开车,连手指都不怕晒黑了。”

《财经天下》周刊关注到,在小红书平台上,多个关于防晒衣的种草笔记,光点赞数就有上万个。宝妈张凝说,社交媒体和品牌的联合轰炸,提高了她的防晒意识,也放大了她的焦虑。

谁在制造焦虑

去年以来,紫外线焦虑裹挟着消费者,并推动着硬防晒市场出现了滚雪球式的增长。

数据显示,2021年,天猫硬防晒市场规模约为270亿元,同比增长近100%。同样,京东户外防晒品类2021年全年成交额同比增长70%。灼识咨询预测称,到2026年,防晒服饰市场规模将达958亿元,年复合增长率达9.4%。

天猫服饰一位小二曾表示,“硬防晒”是一个高增速的品类,目前在中国真正渗透的人群大约有2亿人左右,相较于14亿人口的总量,还是一个蓝海市场。

这里面不得不提的品牌是蕉下,这家2012年靠防晒伞起家的新消费品牌企业,显然是硬防晒领域最大的获利者。经过10年发展,目前蕉下已经是中国第一大防晒服饰品牌,2021年防晒服饰线上零售额超过第二大品牌5倍,并且今年4月还在向“防晒第一股”冲刺。

蕉下招股书显示,2019年到2021年,蕉下总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,近三年复合增长率高达150%。

蕉下脱颖而出是有原因的,其两位创始人虽然是“85后”理工男,但将新消费企业的套路打法玩到了极致,选一个没被头部品牌占据的、有成长性的赛道,打通供应链,再大规模做营销,迅速占领用户心智。

招股书显示,仅2021年,蕉下就与超600个KOL合作,这些KOL拥有约14亿关注者,其中超199个KOL拥有过百万关注者,带来45亿浏览量。在小红书上,蕉下的种草笔记高达5万多篇。

登上大主播直播间,是近年国货品牌最直接有效的出名方式,蕉下也没落下。据胖球数据显示,在去年5月10日至6月10日期间,李佳琦共直播25场,期间三次为蕉下带货,上货产品达7种,包括贝壳防晒帽、胡迪冰丝防晒衣等,销售额约2880万元;同时间段,蕉下在淘宝直播共合作主播63人,总销售额达1.17亿元。

简单粗暴的营销方式,带来的是品牌的快速起量。

这样的成绩不得不让同行们眼热,越来越多的品牌前赴后继地将防晒服饰搬上了货架。运动服饰品牌安踏斯凯奇,赛道跨度颇大的羽绒服品牌波司登、雪中飞,内衣品牌蕉内,还有同样专注于硬核防晒的ohsunny、茉寻等,都想来分一杯羹。


图/ohsunny天猫官方旗舰店


蕉下的成长路径也许短时间内无法复刻,但其营销打法却没什么技巧性,模仿就是。2021年8月,蕉下签下了当红小花赵露思为品牌代言人;蕉内就请来了周冬雨王一博;演员徐璐的小红书中,也有为茉寻做推广的视频。

当然,代言人赚的是粉丝的钱,要想达到更大范围的覆盖,不起眼的KOC不失为一种高性价比的选择。

在小红书上只有200多位粉丝的安琪,今年年初发布了一则防晒帽的种草笔记,意外的是,这则笔记收获了数千个赞和上千的收藏量。结果没两个月,好几个品牌便找上门,跟安琪谈合作。

品牌会先给安琪寄样品,试用后再发布笔记,至于能拿到多少报酬要根据效果而定,“数据好的话会有一定的推广费。”安琪表示。

李思瑶在3月发布硬核防晒的笔记后,不错的数据也引来了品牌方,“其中有知名品牌,最近两年比较火的网红品牌,也有一些小品牌。”

在类似以数据定推广费的合作方式下,甲方显得慈眉善目,“品牌方对文案的要求没那么严格,一般我就自己写。”李思瑶称。这样的好处就是,文案足够普通、接地气,相应的营销痕迹也就不那么明显,就像一位小红书博主所说:我粉丝少,可以相信。

不过硬防晒概念的走红,除了品牌疯狂种草,实际也是赶上了审美红利期。防晒服装于2007年在美国首先开始流行,随后进入中国。但早期品牌关注的主要是防晒效果,并没有注入太多的审美设计,与其说是服饰,不如说是工具。

拥有电商基因的品牌,更懂年轻人的心思和审美,防晒效果和上身效果并不冲突。版型好、颜色温柔、百搭……代言人和大主播的站台、极具亲和力的素人博主几声“姐妹”,全方位环绕立体种草,怎叫人招架得住。

焦虑背后的生意

在被品牌营销狂轰乱炸之后,消费者心甘情愿地打开了钱包,不过马上发现另一个障碍摆在了眼前,就是怎么选择。

打开电商APP输入防晒衣、防晒帽等进行搜索就会发现,无论是品牌还是价格,可选择太多了。

以披肩式防晒衣为例,从几十元到几百元应有尽有,但款式却难以区分,一水的可拆卸宽帽檐、超大阔摆、微孔面罩、360度全面防晒和UPF50 防晒保护。

据业内人士透露,近年入局硬防晒的新品牌大多采用的都是OEM或者ODM方式。对此,蕉下招股书也能佐证,其将所有生产都外包给了合约制造商,截至2021年,蕉下与166家合约制造商有合作。而新品牌承担的主要工作是品牌营销和运营,这样就导致了产品同质化严重。

那该怎么让自己的品牌显得与众不同呢?还有什么比黑科技更华丽的标签呢。蕉下的Airloop科技、骆驼的ENFO-WICKING科技、伯希和的纳米防晒纤维……一翻高大上的术语包装,瞬间将品牌定位拉高了一个档次。

“没有所谓的黑科技,不过是不同的面料配比会产生不同的效果而已。”何冰对《财经天下》周刊解释称,他经营着一家户外服饰工厂,与蕉下、吉普、骆驼、阿迪达斯等品牌都有过合作。

“比如说蕉下所谓的冰感,面料就是锦纶氨纶,然后加一些助添剂;ohsunny采用的就是全涤纶。”何冰举例说。

而要“复制”一个蕉下很容易,没有自己的设计师没关系,工厂有现成的样衣,只需确定款式、颜色、尺码和数量,剩下的就交给工厂。要做出蕉下同样品质,成本也不高,“披肩式防晒衣50多元/件,长款的也就70多元/件。”

不过如果使用某些品牌的设计款式,会涉及一个侵权问题,但也好解决,首选注册一个商标,当工厂将该商标的吊牌挂在了服饰上,相应的问题就迎刃而解了。

防晒服饰必备的相关认证,工厂也能提供检测报告,“正常的防晒衣,不论是涂层型还是原纱型都能通过UPF50 认证。”何冰说道。


图/蕉下天猫官方旗舰店


“其实不同品牌的防晒服饰成本都差不多,售价高低不过是看品牌效应。”同样经营着户外服饰工厂的袁浩对《财经天下》周刊透露。

所以往往防晒服饰售价高低取决于品牌对自己的定位,像蕉下、ohsunny和伯希披肩式防晒衣,价格基本在100元到300元之间,一个防晒口罩也能卖到大几十元。因此,网上时不时会有蕉下在收智商税的质疑。

蕉下招股书显示,其全部品类的毛利率都在50%以上。别看蕉下的毛利率很高,但实实在在赚到手的并不算多。2019年到2021年,蕉下净利率一直在6%以下,成本大都花在了营销上;期间公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元,分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。

也就是说蕉下产品售价高并不全是为产品买单,而是有相当部分都流入了主播、达人的口袋中。

不同价格同类防晒产品防晒效果有何区别?很多B站up主对此都进行过测评。知名up主“老爸评测”曾对包含蕉下、天堂在内的七款防晒伞,针对UVA阻挡率、降温效果、长度和重量几个方面进行评测。结果显示,蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%,天堂伞UVA阻挡率为99.8%,都符合标准,不过前者的价格却是后者的数倍。

同样的贝壳防晒帽,ohsunny售价89元,蕉下159元,但据紫外线测评显示,实际防晒力没有太大区别。甚至有up主在1688上花35元买来的防晒服防晒效果不逊色于200元的蕉下;有些国际品牌所谓的防晒服饰,其实不符合纺织品防紫外线性能评定的国标;而普通的棉质T恤防晒效果也不比防晒衣差。可见一味地迷信品牌和价格到头来却被收割了“智商税”。

张凝前两年还会在品牌做活动时买蕉下的产品,“那会比较划算,但这两年很少买了,感觉不值当。举个例子,款式接近的,迪卡侬儿童防晒衣只要50元左右。”

值得注意的是,过度防晒也不见得就是好事。几天前,据媒体报道,浙江杭州一位30岁的女士因腰酸背痛去医院检查,结果发现竟然患了严重的骨质疏松。对于病症的原因,大夫解释称,是长期见不到太阳、过度防晒、缺乏运动导致的。

可见,紫外线并不是洪水猛兽,彻底没了它人反而会生病。

(文中受访者皆为化名)

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

【本文为原创文章,独家发布于宅男部落(www.zhainantribe.com)作者:阿飞,未经授权,不得转载。更多宅男女神街拍美女图片cosplay分享,宅男资讯尽在宅男部落。文章所用配图均来源于网络,版权归属原作者,侵删】 今天的分享给大家就到这里,请大家关注宅男部落,定期更新宅男资讯宅男女神图片,街拍美女妹子图cosplay美女图片,敬请期待。 喜欢我们的分享请点击在下方点赞,或打赏~或关注我们的公众号“宅咖”,点击侧边栏的个人信息,可以扫码加入。