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看了《回廊亭》,紧急下载了反诈APP

风和日丽 · 6月21日 · 2022年 · 18次已读
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张新成邓家佳的新剧《回廊亭》首播当晚,底下的热评第一名是「要连夜去下载国家反诈APP」。顶着可能会受工伤的风险连续追了几集,我发现这剧遇到差评根本不冤。


据说这部剧和《沉真》、《隐秘的角落》一样被寄予厚望,现在看来还好没有紧随其后播出,不然也是降维打击。



它改编自东野圭吾的作品《回廊亭杀人事件》,实际上经过本土化创作后,情节已经成功被魔改。网友追剧是会情绪化的,当一个作品的底子掉了,而前期宣传话术又很生猛,很难不产生逆反心理,所以当我们看到《回廊亭》连职场部分的场景和台词设计都很敷衍时,只会更生气。


这部剧才12集,但开篇起节奏把握就不太好,不够紧凑,仅仅一集就无缝切换了职场剧/家族宫斗剧/偶像剧,因为叙事功力不足,看起来像在打乱仗。


邓家佳受托去找董事长的私生子,让张新成配合做DNA,画风突变偶像剧场,几句话的事儿足足纠缠半集,顺带发放了一波「姐狗CP」工业糖精。还好是张新成,换个人就是要上洗洁精的程度呀。



另外是贯穿全程的旁白,让大家以为走进了《今日说法》,头皮发麻。没有旁白解释就推进不了情节发展,或者怕观众不能快速理解剧情,这种担心,可以归结为偷懒。就是说,现在拍都市悬疑,连……故事都不愿意好好讲了吗?

*统统旁白第三人称视角


《回廊亭》在宣传期打出的女性视角、全程高能、全员恶人复仇大戏,就这。


买家秀和卖家秀相差太大,有剧粉大呼这部剧是「诈骗式营销」


因为这个词也被反复提起,今天咱们就来聊聊~


#诈骗式营销:一种新型互联网骗术#


诈骗式营销的前身应该是误导式剪辑,说起来芒果是玩转这种手法的个中翘楚。通过释放出各种片段故意吊足观众胃口,你会发现「最精彩的永远在下一集」或者「下一集全员都在吵架」。那些年咱们还处于「傻白甜」阶段,喜欢看矛盾是人类的天性,没几个人能扛得住它的诱导。


湖南卫视在早年网络媒体不发达的时候,尝到了这种营销方式的甜头。20年过去了,他们的预热还是在沿用这种套路,把最有冲突点却根本连不上戏的片段跟台词嫁接起来,造成误导。像《花少3》最新预告就是放大刘敏涛的焦虑,让大家以为她要罢录……



这季花少的整体营销,本身也充满欺骗性,精华都在预告里,前期宣传造势也是打出了「花儿与少年之变形计」,用词一个比一个有吸引力,请的嘉宾也比以往有来头,可打开正片只剩下乏善可陈。


当代诈骗式营销,主要在于通过套路/欺骗等方式宣传,达到割韭菜的目的。


套路式营销代表:市面上的S 大制作。


它的标准配置是顶级流量 一线主演 古偶网文IP 夸张的投资成本,用盘面上的功夫,来包装一个粗制滥造的三流剧本。它们的宣传也是共用同一个大脑,预告片统统是甜宠来一个、虐恋来一个、看起来很贵的特效来一个,陷入丝毫不需要动脑筋的固定模式。有段时间「经费在燃烧」成为很多S 项目的镀金话术,但点开看剧情看制作才知道根本不是一回事,故事稀碎和各方面的敷衍真的是花钱弥补不了的。


有的剧号称热血武侠打戏丝滑,事实是播出后剧没啥热度,「PPT式打戏」却成功出圈。也有艺人公开说过几十秒的打戏拍得太精细只会抬高成本,观众遇到打戏都会跳过,所以不能全怪现在的打戏拉垮。这种摆烂,是从制作团队到演员自上而下的摆烂。


*你看看这像话嘛


有的剧也说斥巨资打造特效场面,事实是这些大场面让我开始恐一些所谓的「氛围感拉满」。


*你看看这浪漫嘛


问题是S 项目割韭菜的周期比顶着普通title的项目还长得多,几乎每一套S 都配备了周边产品,等剧播完了继续割韭菜。


早几年S 对观众是受用的,但同一种套路用多了,包括鹅的S 项目口碑也越来越疲软,市场反馈越来越灾难。大家心里都清楚S 等于经过精致包装的烂剧,问题是出在根上。


欺骗式营销:主要打法是挂羊头卖狗肉,营销产品并不具备的卖点。


《回廊亭》在开播前的营销打法是铺垫剧集质感,包括但不仅限于捆绑造势东野圭吾的IP,观众以为有故事基础,本子不会差到哪去;



爱情线也做足了铺垫,宣传主打「姐狗CP」,张新成和邓家佳那段大尺度吻戏全网推送传播;做了「《回廊亭》原来是爱情复仇剧」的概念来拔高观众的期待值。



事实证明,《回廊亭》的预告片是最好看的部分,本土化改编后和东野圭吾关联性也不大了,片方的割韭菜营销思维也引起了观众的逆反。


营销最忌讳在前期不合理地拔高期待值,因为意味着后期要「兑现」,很难管理好观众的预期。


像之前《相逢时节》播出前的宣传点是「中年版罗密欧与朱丽叶」,也给女主贴了搞事业的标签,实际上事业线和感情线都没有达到预期,有真情实感追剧的网友表示想趁着315打消费者热线举报诈骗。



老实说,我觉得欺骗式营销的本质还是大家对作品的不自信。


很多片方现在喜欢根据市场风向来营销精神内核,为观众创造讨论价值跟空间。最早原生家庭话题火了,即便没有过多聚焦该话题的剧,也会想办法贴标签;当女性主义成为热话题,但凡一部剧都要贴着这个概念来营销,像是最近逐渐跑偏的《梦华录》,营销着女性主义但人物逻辑和营销逻辑不能说毫无关系,只能说毫不相干。


有一个大家都默认的营销逻辑是,一定要基于产品本身去提炼卖点,而后优化放大,至于短板,直接弱化。而不是手动给它赋予一个「好卖」的属性,这叫强买强卖。


这几年贴着节日上映的爱情电影,其实也是欺骗式营销的典型。


今年2月的情人节档全线崩盘,当时诈骗营销这个概念貌似是首次登上热搜被大家讨论。情人节爱情片——一种新型节日骗局。



《不要忘记我爱你》、《十年一品温如言》、《好想去你的世界爱你》……所有电影在宣传期话题性十足,写一些跟剧情关联性不大但看起来就「嗑到了」的文案,选情人节上映把仪式感拉满,然而看起来差不多的名字、一样的青春疼痛感、换汤不换药且粗糙的剧情,刷新了口碑新低,票房也是仅仅收割了前两日就草草收场。


现在影视剧都有自己的内容分发渠道,用2分钟把最能刺激到观众的点堆积到一起,可以说是诱导剪辑的升级操作。某种程度上,短视频平台的发展为制造噱头提供了便利。


看噱头片段一顿操作猛如虎,真点进去看正片,啥也不是。


观众苦诈骗营销久矣,大家现在也有基本的判断能力,别忘了,《回廊亭》首播当晚,「失望」就登上了热搜第一,这属于预期管理崩盘,观众情绪触底反弹。


#这届观众的「反营销意识」越来越强了#


最近好几部剧营销翻车,也算是给片方拉响了预警。营销是点燃观众的追剧欲望,不是贷款宣传;另外在剧播周期也需控制节奏,密切留意市场反馈。前期吃到了营销红利,后面被反噬的案例也并不是没有。


作为一个普通观众,我的感受是大部分营销火候得当的作品,都没有像一个教导主任一样,告诉观众哪里要笑、哪里要虐、哪里要有催泪弹,这种节点式提醒让追剧过程失去了滋味,因为观众对同一个情节的解读是不一样的。并且那些作品,是在保证质量的基础上去和观众真诚沟通,让营销能够平稳落地、掷地有声。


像最近口碑高走的《警察荣誉》,在营销策略上走的就是低调路线,由于题材原因它没有刻意在话题上进行引导,宣传上突出的「鸡毛蒜皮中的温情」、「现实主义」、「喜剧感」也基本上是实况,这些卖点无需强调,观众也能在观剧过程中感同身受。剧情里点到即止的社会话题,反而给观众留下了充足的讨论空间。


而且,剧情高光片段本身是自带传播属性的,情节足够好看,观众也会主动挖掘有趣的梗,让热度出圈。


*这段「警官请逮捕我」得到了很多自来水传播


最好的营销方式可能是懂得「留白」。


2022了,这届观众对营销越来越敏感,大家最喜欢的可能就是你老老实实,基于剧情去做延伸。


大家早就自发建立起了「反营销防御系统」,看到剧情片吹特效,悬疑片吹氛围,职场剧吹CP感,基本也能对正片质量预知一二。


留白,观众反而有更多余地去思考讨论。


《甄嬛传》这么多年来一直不衰大概也是这个道理,那些素材和思考都是观众自发挖掘的,所以也能常看常新。

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