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彩瞳打败口红成新宠,上千玩家掘金500亿市场,毛利高却没人赚钱

AI财经社 · 8月9日 · 2022年 · · · · · 50次已读
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撰文/《财经天下》周刊作者 刘冬雪

编辑/ 陈芳

口罩遮住了下半张脸的当下,唇妆失宠了,取而代之的是眼妆,作为点睛之笔的彩瞳更是获得了高速发展,上千家企业开始疯抢这个规模将达500亿的新风口。然而,虽然毛利率高,有资本的加持,但截至目前彩瞳企业还没能实现盈利。

00后养出一个新风口

00后安可,从初中起就开始戴美瞳。第一次戴美瞳时,安可完全没有经验,还是柜台的阿姨帮忙戴进去的。

同为00后的刘潇是一名“老美瞳人”,早在2018年就戴起了美瞳。至今刘潇还记得自己第一次佩戴的场景,坐在宿舍书桌的镜子前,用左手的拇指和食指把左眼皮撑开,右手食指指腹托着美瞳朝着眼球上扣。第一次松手早了,美瞳掉在了桌上;第二次眨眼了,又没戴进去……反复失败,反复尝试,20多分钟后,她终于成功地把美瞳戴了进去。

说起这次经历,刘潇说,当时胳膊都举麻了,欣慰的是她总结出了一条百试不爽的经验:“得大胆,要相信自己不会戳瞎自己的眼睛。”刘潇对《财经天下》周刊说道。

近年来很火的美瞳,是舶来品,2004年强生公司率先在隐形眼镜外圈添加了色素层,让隐形眼镜佩戴者变得更美了,自此有了“美瞳”的称号。不过,业内人士更愿意将其称为“彩瞳”。

初代彩瞳,有着超大直径、深色的特征,戴上秒变“日系萌妹”,这也在红极一时的“非主流”时代留下了浓墨重彩的一笔,当时很多风靡网络的女生头像,齐刘海、丸子头和彩瞳几乎是标配。

不过曾经的“非主流”后来慢慢变成了主流,而起到决定性改变作用的是疫情。

2019年年末以来,随着疫情的发生,口罩遮住下半张脸,唇妆的作用不似以往那么突出了。据媒体报道,2020年,口红销量下滑近半,相反的是,眼妆销售额比上半年增长了30%。据艾媒咨询数据显示,32.7%的网民表示疫情期间戴口罩对化妆有影响,她们会更加注重眼部妆容。

第一财经商业数据中心发布的《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》显示,疫情出现后,年轻人对眼妆的关注度上升了66%,有31%的消费者表示几乎每次化妆都会画眼妆,有47%的消费者称大部分化妆的时候会画眼妆。而彩瞳则被年轻人视为眼妆造型的点睛之笔,有四成消费者佩戴彩瞳的首要目的是提升颜值。

在此背景下,彩瞳行业迎来了增长拐点。《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示,2021年上半年,彩瞳产品GMV年增速为83%,远高于化妆品品类的增长率。其中,90后、95后和00后是彩瞳消费的主力军,占比逾七成,且增速远高于其他消费群体。

图/视觉中国

这一点在彩瞳主流品牌身上表现得尤为明显。国货彩瞳品牌可啦啦对《财经天下》周刊表示,其18-25岁的消费者占比过半,Moody方面则称,其用户以一二线城市22-28岁白领女性为主。而这部分人群还有个共同特征,热爱美妆、护肤,也是小红书、微博、B站等社交媒体的活跃用户。

跟过去不同的是,越来越多的年轻人已经不把彩瞳与隐形眼镜划等号了。据《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》显示,有七成的年轻人经常甚至每次都会为不同的妆容搭配不同的彩瞳,近70%的年轻人拥有三款及以上不同花色的彩瞳。具体来看,年轻人认为彩瞳可以增加妆容的氛围感、精致感,改变个人气质等。

彩瞳美妆化后,使得年抛、月抛变得不再有吸引力,95后更喜欢的是日抛,因此日抛的销售占比在逐年提升。初中那会儿安可戴的是强生年抛,也不经常戴,只有出门玩的时候才能想起它。不过从上高中开始,戴彩瞳已经成为了安可的习惯,每天换着花样戴。

2020年以前,近视眼的95后玲珑一直戴的是视康的隐形眼镜。但在试过彩瞳之后,玲珑说了句“真香”。“我现在基本不戴隐形了,戴了彩瞳后眼睛显得更大。”玲珑说,她现在用的都是日抛彩瞳,她更喜欢自然效果,选择就会更保守,但颜色也够召唤神龙了。刘潇戴什么颜色看心情,“紫的粉的蓝的都戴过,喜欢一些非主流。”

可啦啦方面称,公司在2018年就意识到彩瞳和美妆之间的强关联,希望把品牌做成专业美妆彩瞳定位,匹配更细分的需求。为了增强彩瞳和美妆的绑定关系,在今年,可啦啦推出了“彩瞳盘”的概念。据可啦啦观察,彩瞳产品的0度和日抛用户的占比正在提升,而二者的提升又相辅相成。

于企业而言,日抛彩瞳占比的提升能带动复购率、渗透率和客户价值。根据相关推算,在中国大陆市场中,一个半年抛消费者每年在彩瞳产品消费中约为300-500元,而一个常佩戴日抛彩瞳产品的相关年度消费可超过2000元。据可啦啦方面透露,目前公司日抛型彩瞳产品占比在六成以上。

疯抢500亿赛道

爱美的年轻人正在制造一个新的蓝海市场。

青山资本数据显示,近5年,中国彩瞳行业复合年均增长值高达41%,2020年终端销售额超200亿元。数据研究咨询机构Mob研究院预测,到2025年,中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元,有望成为全球最重要的市场。

不止于此,相较于日韩20%以上、欧美国家40%以上的渗透率,中国彩瞳市场目前渗透率仅为7.5%,这意味着,相比于发达国家,我国彩瞳行业的发展空间巨大。

前瞻产业研究院发布的数据显示,我国彩色隐形眼镜市场集中度较低,竞争较为分散。以彩瞳主流销售渠道淘系平台为例,截至2020年10月一年内,排名第一的海昌,占比仅为8.55%;其次是强生、可啦啦、海俪恩和博士伦,占比分别为5.82%、5.8%、5.74%和5.33%。

市场集中度低的背景下,近年来彩瞳行业变得炙手可热。天眼查数据显示,我国现有1500家彩瞳相关企业。从相关企业注册情况来看,约84%的彩瞳相关企业成立于近五年,2020年新增企业超过了350家。

《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》显示,2012年以前,中国彩瞳市场的主流品牌是强生、博士伦、视康等;到2015年之前,以Neo为代表的日韩品牌开始占有一席之地;2015年之后,市场发生巨变,以可啦啦、Moody为代表的国货新品牌高速崛起。这其中有的是老本行的延伸,有的在进入彩瞳行业之前做的是八竿子打不着的生意。

可啦啦创始人赵松耿是一位90后,在彩瞳行业已经有十几年的从业经验了。不过最初赵松耿主要做彩瞳品牌代理,在看到市场需求越来越大的时候,发觉这是一个机会,便在2011年创立了可啦啦。

Moody的创始人慈然,也是位90后,上海人,毕业于美国康奈尔大学,主修证券分析,辅修数学,曾任职于摩根大通投行部和红杉资本中国。在2019年创立Moody之前,慈然曾经创立过两家教育类型的公司。

成立于2019年的CoFANCY可糖,由美妆电商操盘手出身的多趣所创办,2020年3月产品正式上线。

4iNLOOK是陈裕在2008年创立的品牌,它是一家以销售隐形眼镜为主的B2C平台,曾独家代理过日本大美目系列,还代理过日本LUNAVIEW、韩国BESCON等品牌。目前,4iNLOOK是彩瞳行业新锐品牌之一,在线下经营着300多家彩瞳集合店。

2020年被中国时尚眼镜品牌LOHO集团收购的彩瞳新品牌觅丽季,去年618开始崭露头角,三天之内就入围了新锐榜单。

此外,彩瞳还吸引了跨界选手的入局。2021年3月初,完美日记推出了旗下首个彩瞳系列产品——“星月”,按照其目前天猫旗舰店展示的商品,共有4个系列的日抛、和1个系列的月季抛产品。

彩瞳赛道火了,不得不提资本的作用。据新消费Daily统计,2021年,美妆个护赛道共融资126轮,总金额138.85亿元。其中,仅彩瞳领域的Moody、4iNLOOK和可啦啦三家就拿下了近20亿元的融资。

这一年Moody融资了三轮,C轮更是拿下10亿元的投资,Moody背后是高瓴资本、梅花创投和小红书等,4iNLOOK投资方包括弘晖基金和华义创投等,可啦啦则拿到了创新工厂、金鼎资本和KIP资本等机构的资金。CoFANCY可糖去年1月获得了华创资本的B轮投资。

按照近几年新消费品牌的发展路径,拿到融资后,起先要思考如何从默默无闻走到大众面前,那营销便必不可少。

走进大主播直播间、广投KOL和联名等,新消费品牌惯用的手段,彩瞳品牌也用上了。不同的是,因为彩瞳产品属于三类医疗器械,按照规定不得利用广告代言人来推广,主播对非标品又比较谨慎,因此品牌方把推广渠道更多放在了联名和网红达人身上。

可啦啦表示,品牌一般会选择时尚属性较强的美妆博主,公司和很多中腰部、头部达人KOL都有合作,在店播方面,其抖音平台开设了数个账号,以不同的场景进行互补种草。

打开小红书,就有100多万篇的笔记告诉你怎么挑选彩瞳,怎么搭配妆容、服饰,在这里彩瞳不再是彩瞳,而是“眼珠子”。看着看着,即便是彩瞳小白也难免心动。可啦啦方面称,品牌消费者中,近8成是新客。玲珑自称是小红书的忠实用户,自己现在使用的品牌,都是小红书种草的。

KOL推荐,只是营销组合拳中的一环。为了渗透进更多主力消费人群中,彩瞳品牌往往会选择目标客群高度重合的品牌进行跨界联名。比如今年“6·18”期间,可啦啦就联名王者荣耀重点打造了限定款女英雄同款彩瞳。Moody曾推出多个联名系列产品,今年年初,Moody推出“沧海明月”系列联名彩瞳。

不出意外,这样的效果立竿见影。可啦啦方面称,公司2021年GMV超过8亿元,截至今年7月底,公司的GMV同比增长40%。Moody方面则对《财经天下》周刊表示,公司2020年全年GMV突破2亿元,2021年实现超7亿元的GMV,目前单月销售额突破6000万元。

毛利高却不赚钱

一个被资本看好的行业,兼具美妆属性,又是以日为单位更换,很容易让人认为这是一个暴利的行业。的确,彩瞳行业想要做到暴利很容易,不过这只是对个别环节而言,比如代理。

《财经天下》周刊曾接触过一位彩瞳代理商,其代理了300个以上的中日韩彩瞳品牌,代理费只需199元,且是一次性费用。进货价方面,某韩产进口品牌年抛零售价是99一副,代理拿货价仅60元一副;另一品牌年抛零售价是198一副,代理拿货价只要110元一副。

这还是级别比较低的代理商,毛利就超过了50%,级别更高的代理拿货价会更低。经过代理商层层加价,消费者拿到手的是价格较成本翻了几番的产品,很难说这不是一种暴利。而据业内人士了解到的情况是,瞳代占据着彩瞳行业一半的销售额。

图/视觉中国

4iNLOOK创始人陈裕曾对媒体表示,彩瞳代工厂毛利应该有30%多;消费者端的话,日抛的毛利差不多在50%-60%,年抛会稍微高一些。博士眼镜财报显示,2021年其隐形眼镜系列产品营收为1.42亿元,同比大增16.69%,毛利率为41.91%。可糖创始人赵威也曾透露,日抛美瞳10片装的毛利率在50%上下。

此外,彩瞳的复购率和消耗率都很高。可啦啦方面称其复购率超40%,可糖的复购率在40%左右,Moody方面表示其复购率在40%以上,相比之下口红等彩妆复购率仅为20%。

这也是诸多企业疯抢彩瞳市场的原因,一位消费投资人称:“谁先打出来就能先吃到红利,只要能在新兴人群中吃下一定份额,哪怕一年卖十几二十亿,利润未来会很可观。”

不过,截至目前彩瞳企业还没有实现盈利。

“一般消费者端的毛利率都是建议零售价口径(GMV口径),没有刨除销售折让。这么算的话,按照当下新消费品类的营销打法,毛利50%也肯定是不赚钱的。”上述投资人表示。以新品牌COFANCY为例,据钛媒体报道,COFANCY2020年在营销上投入了近5000万的成本,而整年GMV才破亿,接近一半的费用都用在营销上。

久谦中台研究员透露,据其调研,目前新彩瞳品牌还没有开始赚钱。

当被问及企业的盈利情况时,Moody方面表示,不方便回答;可啦啦方面则称,目前公司没有披露相关数据,行业还在发展初期,公司整体还是看重GMV值。

在上述投资人看来,资本押注彩瞳赛道是因为其与其他产品相比有着更高的准入门槛超。虽然彩瞳越来越趋于快消化,但实际它与其他快消品有着天壤之别。彩瞳属于三类医疗器械,属于同级别的产品大多是一次性静脉输液针、血管支架、人工瓣膜等医疗用品,必须获得该类产品医疗器械注册证书以及相应生产、经营资质证书,才能进行生产、经营,因此这注定彩瞳行业是个高门槛行业。

而一款新的彩瞳产品要取得NMPA注册证,根据新产品的材质、配方、规格、属性等参数,一般来说需要经过至少1年半的临床试验,以及2年期的监管部门评审,才可能获准上市。如果其中有参数变化,那就得重新走上述流程。

为了打造一款舒适的彩瞳,需要平衡光透过率、折射率、硬度、强度、含水量、透氧属性、抗沉淀等因素。既然美妆化了,还得考虑美观和新鲜度。不过彩瞳染色讲究的也是一个平衡,一位瞳色花纹设计师表示,首先“要尽可能做一些花样出来,让消费者感受到上新,但是又不能放太多东西,其承受面积就这么小,放太多东西会干扰视线。”

此外,频繁的花色上新对供应链也会造成巨大压力。可啦啦对《财经天下》周刊表示,可啦啦全年保持每1-2个月上新的速度,不过现在也在做优化和调整,一款新产品控制在5个左右的花色。

彩瞳作为非标品,舒适度又是个很玄的东西。一位负责彩瞳质量管控的人士称,自己曾经做过一份检测报告,比如说1000条客户反映不舒服,重新寄回工厂检测,但90%的产品都是符合国家标准的,造成不舒适主要来自于客户的选佩和不当操作。

一位偶尔使用彩瞳的消费者透露,她不爱戴彩瞳的原因是,每次戴完都有晕眩感,眼镜里总感觉有异物,戴完一次一个星期都没办法再戴,只能滴眼药水缓解,她希望厂商能解决这个难题。

这不是个例。在百度上搜索彩瞳,除了佩戴方法介绍外,消费者最关心的是对眼睛有没有伤害,还有人现身说法,谈戴彩瞳得过角膜炎的经验,此前“长期戴彩瞳眼睛会瞎吗”的话题还曾登上过热搜榜,更有人总结说,戴彩瞳的年轻人,眼睛正在出问题。

《2022中国彩瞳行业指南》调研数据显示,有超过七成的用户在配戴彩瞳时曾出现眼部健康问题,眼睛疲劳、分泌物增多、眼睛发涨为高发症状;另有七成彩瞳配戴者曾出现过眼睛干涩、有异物感、发痒等眼不适问题。

目前看,中国彩瞳行业还有很长的路要走。有媒体报道称,当前市场上90%的彩瞳品牌都还没能实现自主生产,绝大多数采用的是代工生产模式,各大品牌自己研发出花纹样式,然后交给中国台湾和韩国两地的代工厂来生产。数据显示,淘系平台销量前40的彩瞳产品,有六成由台湾企业生产,中国大陆厂商生产的比例只有15%。

(文中安可、玲珑、刘潇为化名)

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