曾经大火的韩妆品牌

正在走下坡路

你上一次买菲诗小铺，是什么时候？

这个曾经火遍街头小巷的韩妆平价彩妆品牌，近期注销了旗下多家公司，逐步退出中国市场。

线上旗舰店虽然还在正常运营，不过经营者早已易主。

菲诗小铺成立于2003年，是最早进入中国市场的韩妆品牌之一。记得我读大学那会，几乎每个女生宿舍都有菲诗小铺的影子。它凭借“便宜大碗”，俘获了不少年轻人的心。

《来自星星的你》中的“都教授”金秀贤、演员裴秀智，都曾是它的代言人。

虽然已经很多年没买过它的产品，可看到它注销公司的消息时，还是有些意外。

不过仔细想想，那些陪伴过我们青春的产品，或许并不适合现在的自己。

二十多年来，从风靡一时到悄然落幕，菲诗小铺都经历了什么？

01

凭低价圈粉

性价比高

90后小雪曾是菲诗小铺的忠实粉丝。

她用的第一瓶水乳，是大学时买的，磨砂玻璃瓶的金盏花套装。那是当时的网红产品，包装小清新，价格亲民，保湿效果也不错。

干皮的她脸一到冬天就干燥起皮，她习惯用保湿水在脸上湿敷、涂抹。空瓶之后，瓶子舍不得扔掉，还用来插花。

那时，家里给生活费不多，刨除日常开销，剩下的钱买不起贵的护肤品。面对眼花缭乱的瓶瓶罐罐，她总会反复衡量性价比。

菲诗小铺的大部分产品价格不过百，且常年有折扣，对学生党来说非常友好。小小一瓶能用好几个月，就算万一不合适，闲置了也不会心疼。

“韩剧必备，女主同款，闪闪亮亮，诱人斩男”的宣传，总能戳中她的爱美之心。

店里上新快、颜值高，每次逛街时，小雪和朋友从不会空手而归。从护肤品到彩妆，菲诗小铺几十元的水乳、眉笔、眼线，渐渐占据了她的书桌一角。

一有空，她就和室友兴致勃勃地研究韩剧中女主的妆容，在自己脸上捯饬。

不到100块钱就能拥有明星同款，让她觉得离偶像又近了一步。她至今记得有个网红隔离霜，跟室友一人一支拼单，单价不过19块钱。

但不知道从什么时候起，她们有了更多选择，不再回购了。她说：“可能是上班后，觉得应该对自己好一点，所以把目光投向贵的品牌上。”

由奢入俭难，用过更好的化妆品后，就很难再回去了。

02

一年开100多家店

靠韩剧和营销走红

2006年，菲诗小铺正式进驻中国市场，第一家门店开在北京西单大悦城。

刚开始，菲诗小铺在中国设立了南北两个代理商，但随着双方竞争加剧，阻碍了品牌的发展进程。2013年，双代理制度画上句号，由佛山一家代理商负责中国地区门店的销售。

这是这一时期，菲诗小铺迎来发展巅峰，一年时间内开了100多家店，靠着韩剧热走红。

《来自星星的你》大火后，它很快签下金秀贤作为中国区新代言人，还在上海举办粉丝见面会。

金秀贤现场分享自己的护肤心得，安利菲诗小铺“芒果籽系列产品”，这一系列产品一下子大卖。

之后，它又签下“国民初恋”裴秀智。她在韩剧《任意依恋》中带火了RD02色，高色彩饱和度的唇色衬托得她愈发白皙，很有少女感。

还有一款水光无瑕气垫修颜乳，也是被她带出圈的，一度被称为“初恋气垫”或“秀智气垫”。

除了邀请当红偶像代言，菲诗小铺还玩转跨界合作。

它和迪尼斯合作的气垫，包装甜美可爱，一下子唤起人们的童年回忆。

和可口可乐合作的“可乐彩妆”，自带可乐香气，个性十足。

它也是最早开始做直播的品牌之一，2016年限量版气垫BB霜刚上线时，就请来魏晨直播。

直播刚5分钟，观看人数就突破了200万，一小时就卖出30000支BB霜，一时风头无二。

03

韩妆滤镜不再

接连退场

菲诗小铺是最早进入中国市场的韩妆品牌之一，有过高光时刻，也有过低谷期。2017年，是它在中国市场由盛及衰的转折点。

一方面，是受中韩关系和限韩令的影响，中国消费者对韩国产品的好感断崖式下跌；另一方面，海外代购及假货也给业绩带来干扰。

内忧外患之下，它试过用降价来挽回消费者，也试过从单一品牌变成化妆品集合店Nature Collection，但收效甚微，只能不断关店，减少亏损。

2018年，位于武汉的一家菲诗小铺门店，情愿支付昂贵的违约金，也要提前结束经营。同期，上海、成都多家门店撤铺。

它的线上店，也由菲诗小铺上海公司变更为上海丽人美妆电子商务有限公司，后者是美妆代运营企业丽人丽妆旗下100%控股子公司。

其实，像菲诗小铺这样走下坡路的韩妆品牌不在少数。

去年1月，悦诗风吟传出大规模闭店的消息，门店数由巅峰期的600多家缩减至140家左右；

2月，赫妍宣布已陆续关闭中国线下门店；

3月，ETUDEHOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店；

在高性价比的国货和国际大牌的夹击下，韩妆品牌身上的滤镜被打破，竞争力日益下降。

再加上美妆市场更新换代本来就快，这几年花西子、完美日记、薇诺娜等国货新品牌的崛起，抢占了一定市场份额。

就拿去年双11来说，日韩品牌淡出前十榜单，国货品牌排名攀升。珀莱雅、薇诺娜在美妆榜上，分别位居第五、第六。夸迪和自然堂的业绩，也挤进前二十。

品牌浮迁背后，是人们消费观的变化。现在很多年轻人不再乐此不疲地收集明星同款，反而个个成为“成分党”，研究护肤品的保湿、抗皱功能，彩妆的遮瑕、上色效果。

韩妆品牌祛魅之后，产品优势并不突出。

从来都没有一路长红的品牌，也没有一成不变的消费者。你方唱罢我登场，或许本身就是美妆市场的常态。

文／Silence欣

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