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奢侈品密集涨价,LV一年涨四次,产品卖断货网友后悔买少了

AI财经社 · 2月9日 · 2021年 · · · · · 49次已读

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文|AI财经社 邵蓝洁

编辑|陈芳

如果你在1月涨价之前,错过了购买LV、GUCCI和CELINE,那就抓住2月的机会,赶紧入手宝格丽或者MaxMara吧,因为过几天这些奢侈品又会涨价。

AI财经社在采访中发现,虽然当前全球疫情还未完全明朗,但是奢侈品涨价的节奏步步惊心,凡是你叫得上来名字的奢侈品品牌在过去一年里至少涨价了两次,其中全球三大奢侈品巨头之一的LV最近一年内更是涨价4次。

奢侈品品牌争相涨价背后,一个核心原因是它们丝毫不担心涨价会导致顾客流失。相反,在它们的目标消费群体里,价格越高,商品售卖的效果越好。

涨价潮来袭

“2月8日,MaxMara经典款涨价10%。”在英国专门从事奢侈品衣服和包袋代购的Cindy,最近几个月一直在朋友圈里展示奢侈品价格调整的信息,几乎包含了各大品牌。

虽然2021年开年才2个月,但是已经有不少品牌释放出价格调整的信息。“2021年1月1日起,劳力士欧洲涨价,调价幅度2%-8%;1月7日,LV老花如期涨价,LV五合一从14200元涨到18000元,涨了3800元,涨幅26.76%;2月Dior包袋涨了1500元到5000元不等;卡地亚满钻一夜之间涨价2万元,宝格丽3月1日涨价。”Cindy对于品牌涨价信息如数家珍。

尽管有些奢侈品品牌涨价信息暂时还未传递到国内,但虽迟必到。就国内信息来看,爱马仕已于2021年1月1日上调全球产品售价;Bottega Veneta(以下简称“BV”)全球价格已于1月8日上涨10%。CELINE部分手包1月11日已经上调1000元左右。香奈儿在2020年5月调价后,其经典款CF系列价格全部上涨了15%,11月又再次调价5%。

调价是奢侈品的传统,因为价格是奢侈品形象的直接表现,价格越高,越能彰显身份地位,品牌形象越硬。以LV为例,算上1月7日,这已经是其最近一年来第四次涨价了,此次涨价的幅度在1%-13%之间。据统计,2020年3月、5月和9月,LV均对产品售价进行了上调。

与海底捞涨价被全网讨伐,又灰溜溜调回原价不同,奢侈品涨价的信息只要一放出来,各大品牌门店反而排满了长队。一位网友在社交网络上晒出一只手包,“明天就要涨价了,入手了人生第一个奢侈品包包”,还有网友后悔买少了,“去年买包花了30万元,最近发现好多牌子都涨价了,还是买少了。”

在北京Dior门店,虽然其产品最高涨幅达25%,但现场却一包难求。店员透露:“爆款需要提前预定,几乎没有现货,新款到货后,我们都是第一时间通知老顾客。”至于那些临时起意想要进店购买的人,大多会失望而归。

这种涨价态势也传导到二手交易市场。Cindy去年12月底曾想入手一只劳力士,“经过慎重思考,决定自己入手一块二手绿迪,然而,在不还价的情况下,我等了两天,卖家也没有点头卖给我。”

奢侈品涨价的一个压力来自于疫情,由于全球旅游业几乎全面停滞、全球大量奢侈品门店被迫关店,最终导致销售下滑。2020年上半年,LVMH集团营收只有187.93亿欧元,同比下降27%;净利润暴跌84%。可以说,新冠疫情对LVMH的影响远超预期,虽然下半年有所好转,但2020全年LVMH集团的财报并不好看,营业收入446.51亿欧元,同比下降16.8%;净利润83.05亿欧元,同比跌36.3%。

不过,LVMH的全球表现中,除去日本的亚洲市场销售额占全球市场的比例在不断攀升,2020年为39%,与2019年相比提升了8个百分点。这一增长背后,中国市场的贡献力量厥功至伟。LVMH集团称,由于中国疫情有效控制,其旗下多个奢侈品品牌第二季度均开始出现反弹趋势。

中国拯救世界

值得注意的是,在涨价面前,并非人人平等。以Dior为例,在今年2月涨价后,Dior small book tote 中国涨了3000元,英国只涨了250磅(约等于2207元);小号saddle 中国涨了5000元,英国涨450磅(约3973元)。中国人的钱就是这么好赚。


中国是奢侈品的重要市场,这一持续了十多年的现象已无需论证,但全球被疫情困扰的2020年,中国的表现简直以一己之力撑起了全球市场。

不久前,贝恩在发布的2020年中国奢侈品市场研究报告中预测,中国境内奢侈品市场在2020年初经历了异常艰难的开局,然而到年终时,一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。

上述报告称,在疫情得到控制后,中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。由于出境旅游因疫情受阻,使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。受此影响,中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖,预计2020全年将实现约48%的增长,达到近3460亿元。

1月底,中国成全球奢侈品市场唯一正增长国家的话题还登上微博热搜。根据贝恩报告,2020年全球奢侈品市场销售额预计下跌23%,与全球其他国家相比,中国的表现可谓一枝独秀,逆势上扬48%,中国在全球市场的占比也几乎翻了一番,从上一年11%左右跃升至2020年的20%。贝恩预计,到2025年,中国将有望成为全球最大的奢侈品市场。

一些主要销售奢侈品的购物中心2020年也取得了不俗的成绩。拥有爱马仕、LV、Chanel等诸多奢侈品品牌门店的北京SKP,2020年就一举夺下了全球“店王”的称号,营收达177亿元,单店销售额超过哈罗德百货,成为全球第一。上海的顶奢购物中心恒隆广场,去年销售额增加60%,租金收入同比提升20%。

支撑中国奢侈品消费市场增长的原因有很多,首当其冲的是消费回流,由于疫情导致出境游受阻,今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,创历史新高;其次,中国千禧一代(生于1980年至1995年)以及Z世代消费者(生于1995年后),已成为奢侈品线上消费的核心人群,并且推动中国奢侈品销售额线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%,整体线上渠道销售额增长约150%。

另外一个不可忽视的因素是,海南免税购物。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下,海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期相比飙升98%,达到210亿元。

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