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一年到店180次,美容门店遇上这样的年卡会员,还能谈增长吗?

美业新纬度 · 10月20日 · 2020年 · 23次已读

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顾客办了年卡会员,作为门店经营者的你当然很高兴。可如果会员一年到店180次,你还会保持一如当初的热情吗?

位于唐山的颜居屋皮肤管理中心,就有这么一位顾客,去年一年到店180次,但店长梁馨予非但对她服务如初,反而非常感谢这位顾客。

年卡顾客如果到店过频,会造成门店的成本大幅提升,但在体验经济时代,这未必是一个亏本的事情。

01 每天2点准时进店的客人

2018年,起家于北京的皮肤管理品牌“颜居屋”,在河北唐山落地了一家180平米的门店。

经过两年的经营,门店目前累计了200多位会员,而且到店率相对可观。其中,刘阿姨在2019年年初成为会员后,一年内刘阿姨到店180多次。

这位刘阿姨年近60,退休闲赋在家。去年,她办了一张肌底清颜年卡,2980元,一年内不限次数。

“一开始她每周过来一次,但两个月后几乎每天都来,而且是每天下午2点准时进店。”梁馨予介绍,刘阿姨从2点进店做美容,做完再睡一觉,既美容又休息,然后神采奕奕地回家了。

通常来说,办了年卡的美容顾客前期来得多,后面频次会逐渐下降。决定年卡会员到店率的因素,除了顾客需求,还有时间因素,心理因素。比如,很多顾客的到店频次超过一周一次,就会担心门店认为她占便宜。

那这位刘阿姨为何能“心安理得”地到店180多次呢?

02 体验好”——顾客对门店的价值认同

一般来讲,顾客产生复购的原因有两个:一是有效果,另一个是体验感好。如果效果足够好,在体验感上,顾客可能会迁就。只有体验感没效果,顾客可能短期内因客情而留下,但早晚会跑。

1.效果好

刘阿姨办的肌底净颜年卡,是最基础的面部清洁。做了两个月后,刘阿姨的皮肤状况有了明显变化,皮肤干燥和暗沉问题就有缓解,她自己说皮肤白了紧致了。

店长梁馨予说,这个效果不是刘阿姨的心理作用,是产品、技术、服务的共同作用。

刘阿姨做的肌底净颜是臭氧项目,也是门店的核心技术,臭氧产出的细腻泡沫包裹臭氧,这个差异化对顾客是个全新体验。

刘阿姨虽然是年卡会员,但每次都能享受到同样水平的服务。比如肌底净颜的服务包含日本胶原蛋白霜卸妆、肩颈淋巴疏通、水氧清润活肤、纳米喷雾等20个左右的服务环节。

此外,颜居屋是传统美容品牌“芬奈儿”孵化出的皮肤管理品牌,有产品基因的优势,对于服务流程中所需要的产品的用量,都有相对应的细分标准。这些都是效果的保障。

2.舒适的体验

顾客体验是产品、员工服务、门店环境等因素的综合表现。

对于刘阿姨来说,颜居屋门店不仅能享受美容服务,而且这个过程非常放松,能得到充足的休息,她的消费体验自然很高。

梁馨予告诉美业新纬度,另一个重要的因素是,门店不推销,不打扰顾客,也不存在消费歧视,不会区别对待会员和体验顾客,从细节处让顾客感到心安。

相反,传统美业门店大多都有一种非常的“气压”,如果顾客不办卡就会被另眼相看。办卡之后,如果频繁到店又会被店员嫌弃贪便宜。

美业新纬度在《2019年,美容院的顾客被谁打劫?》一文中讲过“顾客到店的1/4定律”,即顾客的卡金剩1/4时,门店就开始显性或隐性地推销续卡了。因为这种对顾客的打扰和冒犯,2019年有很多美容院发现大量顾客流失。

让顾客没有心理负担地接受服务,应该是服务范畴之内的事情。梁馨予认为,服务行业的价值就在于让顾客获得安心舒适的体验。在肯德基或麦当劳,你什么也不点,也不会担心服务员会歧视自己,更不会因为你多买了一个最贵的汉堡,服务员就会高看你一眼。

在门店的场景化,围绕顾客的感受,提供有价值的服务,并且获得顾客的思维和价值认同,之后怎么做呢?按照惯性思维,挖掘顾客价值就是引导顾客充更多钱,做更贵的项目。

据了解,颜居屋门店只销售三种年卡,价格分别为2980元、4980元、5980元。没有升单空间和挖掘顾客价值的选项,且顾客频繁到店,那门店岂不是会亏钱?

03 如何让顾客的价值最大化?3个阶段完成与顾客关系的升华


从门店品牌的成长以及与顾客关系的持续角度来说,让顾客的价值最大化,是伴随以下3个阶段进行的。

第一个阶段:顾客价值释放,降低交易成本

商业的本质是交易,而交易成本的降低是商业进步和创新的体现。企业在经营中通常都会考虑降低成本,提升价格。但提升顾客成交率,降低顾客决策成本,同样也能有效降低交易成本。

频繁到店的刘阿姨实际上在为门店降低交易成本。

有刘阿姨在店里,每当从美团点评或其他渠道进来新顾客的时候,刘阿姨就积极现身说法了,经常主动讲自己的体验和皮肤变化效果。作为顾客,刘阿姨的肯定就是门店最好的广告,她说一句比员工说十句还管用。

“门店70%以上的新客转化率,刘阿姨居功至伟。”梁馨予说道。

门店的新客转化和营收与刘阿姨并没有任何利益关系,门店也不会给刘阿姨分成,那她为什么这么努力去做一个“推销员”呢?

第二个阶段:由供需关系升级为可持续共生关系

刘阿姨之所以能一年到店180多次,是因为门店提供的服务帮她解决了问题,双方因为供需而产生关系。

但只花了2980元却能享受180多次服务,这个看似不平衡的供需关系是如何维持下去的?首先是因为门店管理机制,没有让刘阿姨感觉到被冷落和轻视,但最重要的一个原因是她找到了自己在门店中的价值,这种价值感给了她极大的信心。

从此以后,双方的供需关系变得可持续,并且发生了共生现象。

半年后,刘阿姨开始把她身边的朋友都带来了,甚至会带着从外地来探望她的亲友去店里体验,亲友走的时候还会买很多护肤产品。

不同于一线、新一线城市,唐山的美容顾客分散且呈现出明显的圈层化。一旦获得一个圈层中某个顾客的认可,那么你很有可能收获这个圈层中的一大批顾客,并有机会进一步向外渗透。

在可持续的共生关系中,刘阿姨不再只是消费者角色,她在不自知的情形下,已经开始参与颜居屋品牌的共建。她作为顾客的价值已经升级,与品牌的关系由供需关系升级为持续共生关系。

这时候顾客的消费主导变成了门店,而门店就有了重构他们消费行为的能力,并可以在存量市场里创造新的增长。

第三个阶段:在存量市场创造新增长

做了一年皮肤护理后,周围的人都夸刘阿姨至少年轻10岁。于是,今年她把2980元的肌底年卡升级为5980元。

之前的年卡内不含面膜和精华液的导入,刘阿姨都买了这些产品,并且把家里用的护肤品会部换成了颜居屋的,还推荐给周围的亲朋好友。

以高品质的门店服务完成顾客的连接和价值认同,然后重构顾客消费行为,为自有产品创造生存空间,并以自有产品的高效率交易获得增长。

也就是说刘阿姨所有与美容相关的服务和产品的消费,都可能在颜居屋的供应半径里,这正是颜居屋想要实现的服务与产品内循环的自洽。

结语:

年卡会员一年到店180次,颜居屋的这个案例表明,看似让你吃亏的顾客,实际上会给门店带来了更大的价值。

以优质的服务体验建立供需关系,由供需关系升级为持续共生关系,使顾客在不同阶段释放不同的价值,在存量市场通过产品交易来不断创造新增长。这是标准的体验经济的增长公式。

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