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登上福布斯富豪榜,身价100亿的蕾哈娜,仍啃不下中国电商

电商在线 · 4月21日 · 2022年 · 59次已读
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文|王崭

编辑|斯问


34岁的歌手蕾哈娜,正转型为企业家蕾哈娜。

4月5日,福布斯公布了2022年全球亿万富豪榜,蕾哈娜凭借17亿美元资产首次上榜,排名第1729。



3月份,有消息称蕾哈娜可能前往华尔街敲钟:她正在和高盛摩根士丹利等在内的银行合作,计划为自己的内衣品牌Savage X Fenty 进行首次公开募股,估值近30亿美元。

消息一出,本该高兴的粉丝却纷纷落泪,“女企业家回归歌坛遥遥无期”、“众所周知唱歌才是副业”、“发歌耽误了山东天后赚钱”……围绕着蕾哈娜的各种段子,足以反映她自身的热度与影响力。

顶着世界上最富有女歌手的称号,蕾哈娜上次出专辑还是在2016年,她资产的主要来源也不是音乐事业——17亿美元资产中,14亿美元来自美妆品牌Fenty Beauty的50%股份,2.7亿美元来自内衣品牌Savage X Fenty的30%股份。

个性的品牌定位,将全球偶像的明星效应与直连消费者的D2C电商模式结合,让其成功切入了欧美市场。

只不过,在中国市场蕾哈娜的商业成绩却不亮眼,2019年就开设天猫国际海外店,时兴的直播电商也没能让其明星效应实现变现,Fenty Beauty和Savage X Fenty所对应的美妆和内衣两个大消费赛道,国货凶猛,消费者愿意为更懂国人的性价比好货买单,蕾哈娜要拿下消费者的芳心,没这么简单。


六年不发专,专注IPO


蕾哈娜出生于巴巴多斯,一个小小的岛国女孩。还未成年时就开始帮母亲分担家庭重担,在她16岁时,一位美国的唱片制作人发掘了她,第一张专辑就登上Billboard专辑榜第十名,单曲《Pon de Replay》还获得了单曲榜亚军。



极具辨识度与力量感的歌声,让蕾哈娜的全美唱片认证总销量突破2亿张,获得了8座格莱美大奖、23个Billboard音乐奖、12个全美音乐奖,成为了美国最著名的女歌手之一。多年音乐事业为蕾哈娜打造了流量长尾效应——即使6年没出专辑,还是有无数粉丝在她的社交平台下留言:蕾哈娜,你什么时候发新专辑?



在移动互联网时代,流量等同于商业价值。

2014年,蕾哈娜与PUMA联名,凭借着明星效应和时尚眼光,她推出的几款鞋履与服饰都成了爆款。在号称“鞋界奥斯卡”的《Footwear News》2016年“年度之鞋”评选中,PUMA与蕾哈娜联名的Fenty Puma Creeper夺得了冠军,打败了时尚教父侃爷的Yeezy Boost 750,也让彼时低迷的PUMA在耐克、阿迪的围剿下成功突围。

在联名做得风生水起后,蕾哈娜逐渐将事业重心转移至自创品牌之上。2017年,推出了美妆品牌Fenty Beauty,一年后又成立了内衣品牌Savage x Fenty。

这两个品牌也是蕾哈娜商业帝国的重要成员。

Fenty Beauty在刚推出不久就迎来了高光时刻:几周后销售额就突破了1亿美元,超越了当时风头正盛的Kylie Cosmetics。有媒体曾报道, Fenty Beauty在第一个财年就获得了5亿欧元(约合38.6亿人民币)的销售额,比不少资深美妆品牌还要吸金。而现在,Fenty Beauty的估值已经达到了28亿美元。



可能让蕾哈娜收获人生中的第一个IPO的内衣品牌Savage X Fenty,则实现了另一种意义上的弯道超车。

推出Savage X Fenty时,美国的女性内衣风潮正在从悦他转向悦己,凭借悦己、多样包容的定位成功补位,2019年就斩获了1.5亿美元的销售额。如此佳绩也受到了资本的青睐,Savage X Fenty连续完成三轮融资,总金额约3.1亿美元。

只不过,有着独特商业嗅觉的企业家蕾哈娜,并不像她在音乐事业上如此一帆风顺。

2019年,蕾哈娜与LVMH曾推出过一个“电商”属性的奢侈品品牌Fenty,主打各类服饰、配饰与鞋履等,几乎只在线上销售。但这个电商化的奢侈品品牌没有获得良好的市场反馈,LVMH也在2021年宣布暂停运营Fenty。

蕾哈娜的内衣品牌也没能打动中国消费者:2018年,Savage X Fenty曾宣布入驻京东的奢侈品电商平台TOPLIFE,但2019年TOPLIFE就因为种种原因关闭,Savage X Fenty进入中国的计划也就此搁浅。


当流量与资本结合


蕾哈娜自创品牌的成功,最基础的两点,一是她自身的流量,二是幕后众多时尚资本的支持。

蕾哈娜的Instagram上有1.01亿粉丝,Twitter上则有1.025亿粉丝。相比之下,中国的顶流李子柒,在国外视频平台YouTube上的粉丝数量则是1650万。

巨大的流量让蕾哈娜的每次穿搭都能引发热议与同款风潮,也让她成为了时尚媒体口中的“宇宙带货女王”——曾经帮《时尚芭莎》拍摄杂志封面,还没出版就被预订一空;与MAC合作推出慈善口红,轻松筹集5000万美元的善款;一双PUMA联名的毛毛拖鞋,上线15分钟就断货……



蕾哈娜的穿着、妆容、配饰都能成为媒体和粉丝的关注点,引发一波模仿热潮,更不用说打上个人标签的自创品牌。Fenty Beauty上线初期,官网就断货,线下也大排长龙,而Savage X Fenty官网刚上线就被粉丝挤爆。

除去自身强大的影响力,纵观蕾哈娜的自创品牌,幕后都抹不去时尚界老牌资本的身影。

Fenty Beauty脱胎于LVMH集团(LV母公司)旗下的美妆孵化器,Savage X Fenty则是和全球最大的会员制时尚电商公司TechStyle Fashion Group一同创立。

老牌时尚资本对自创品牌的最大帮助就体现在资金支持、供应链和渠道上。

Fenty Beauty的主要销售场所就是在线上与实体店,而LVMH旗下的Kendo为品牌提供了在全球近2000家门店的渠道,快速铺开的销售网络,帮助蕾哈娜快速实现了流量变现。

TechStyle则为蕾哈娜的Savage X Fenty准备了可复刻的会员制电商模式:会员可以享受折扣优惠等福利,但平台并不会去收取固定会员费,而是要求会员必须每月登录至少一次。这种会员模式提高了用户登录网站查看商品的概率,也在潜移默化中将用户转化为了长期消费者,为Savage X Fenty积累了第一批固定流量。



众多老牌时尚资本的背书,减少了品牌“翻车”的可能性,让蕾哈娜的自创品牌能够依靠稳定的品质去持续吸引客户购买,进而形成复购。


D2C模式,打败老玩家


和不少欧美明星、网红的自创品牌一样,蕾哈娜的自创品牌,也是一个D2C模式的品牌。

D2C品牌,简单来说就是直接面向消费者的品牌,产品不经过中间商,而是由品牌官方直接触达终端消费者。在互联网时代,D2C品牌的往往高度依赖线上营销,销售阵地是官方APP或者官网,具有强烈的个性化色彩。

做瑜伽裤起家的lululemon,卡戴珊家族kylie的美妆品牌Kylie Cosmetics,都是D2C品牌。不少传统品牌也开始做起了D2C模式:国外,耐克在2017年将D2C定位为集团战略目标;国内,安踏在2020年启动了D2C模式的转型。电商平台天猫,也在2021年宣布要做一个D2C服务平台,帮助企业直接面向消费者。

蕾哈娜的自创品牌几乎都在采用D2C模式——蕾哈娜通过充当模特、代言人等角色,为品牌打上强烈的个人色彩,她的INS与Twitter也几乎成为了品牌的线上营销阵地,不断向自己的粉丝发布品牌相关消息,宣传品牌产品。


冬奥会上出圈的lululemon


有着Fenty Beauty50%股份和Savage X Fenty30%股份的蕾哈娜,不仅仅只是一个门面或者代言人,而是在深度参与到品牌之中,加以品牌幕后专业的运营团队,让自创品牌逐渐减少身上短期流量的印记。

蕾哈娜亲自参与了品牌的不少设计与概念制定,为品牌赋予了更多的个性。Fenty Beauty最为消费者推崇的40种色号的粉底液,被认为是品牌包容性和多样性的体现。同样主打包容性的Savage X Fenty打出“All shapes,All sizes”的口号,内衣尺寸从XS到3XL,让每个体型的消费者都能找到适合自己的内衣,也早早定下品牌基调。

她的美妆品牌最开始的销售阵地,就是线上与LV旗下的丝芙兰店铺中,而内衣品牌的D2C属性则更为明显,主要就是在线上销售,减少了中间商环节,让自创品牌在价格上更加有优势。



借由社交媒体把渠道直接铺向了消费者,精细化的线上营销则将她的流量影响力最大化,而消费者也愿意为品牌个性买单。蕾哈娜的自创品牌之所以能从众多传统品牌中突围,离不开D2C的电商模式。


难以啃下的中国电商


当能触达的流量已经被充分利用,不少D2C品牌重新开始考虑分销渠道与走向线下。

金小妹的Kylie Cosmetics在线上获得成功后,就开始与英国的 Harrods 百货和Boots 连锁药店,美国的 Ulta Beauty 和 Nordstrom 百货等多个线下零售商合作,通过分销开始布局线下市场。

在今年1月,蕾哈娜的Savage X Fenty也开始布局线下市场,在拉斯维加斯开设了第一家实体店,品牌还表示计划在2022年第一季度再开设4家门店,到年底门店总数将达到10家。



走向其他区域市场也是D2C品牌寻找新流量的方式,而中国市场是所有品牌都不愿意错过的市场,蕾哈娜自然也不例外。

Fenty Beauty早在2019年就进入中国,通过开设天猫海外旗舰店入局,这也是品牌正式进入亚洲市场的第一站。

为了打开中国市场,Fenty Beauty进行了不少本土化操作,比如选择了当时颇具争议却凸显出“包容性”的偶像王菊代言,蕾哈娜本人也加入了天猫的“网紫大道”IP,还在2020年空降淘宝直播,为自己的品牌带货,与喜茶推出了联名的“Fenty Face Fresh”系列,加深了品牌在年轻群体中的印象。



Fenty Beauty在中国布局私域流量的动作也不小。蕾哈娜本人早期开设的微博账号陆续发布了不少Fenty Beauty相关的内容宣传,品牌也在微信、微博和小红书等社交平台开设账号,与各路KOL、明星联动打造知名度。

种种操作不难看出,Fenty Beauty想要复刻在欧美的成功,只是成功的商业模式离不开特定的土壤,蕾哈娜的D2C营销模式在中国似乎水土不服。

因为种种因素,蕾哈娜在中国知名度虽高,带货能力却不足。

中国的美妆市场竞争也十分激烈,除却各类美妆大牌,本土能作为“平替”的美妆品牌也不少,并且早已卡位成功。蕾哈娜自创品牌优势并不显著,价格区间在150元~220元,在国外相对平价,在中国却算不上性价比高,毕竟橘朵、完美日记等国产品牌的价格性价比要更高。

从天猫海外旗舰店的销量也能看出,和众多国内美妆品牌相比,Fenty Beauty的成绩并不算亮眼。


完美日记与Fenty Beauty销量对比


如果蕾哈娜的内衣品牌Savage X Fenty想要重启进入中国市场之路,可能也会面临和Fenty Beauty相同的困境,国内内衣赛道早已饱和,竞争也十分激烈。

老牌内衣品牌维多利亚的秘密也没有竞争过众多中国品牌,而国内的赛道上已经有了无数与Savage X Fenty定位类似的品牌:推出“无尺码”系列内衣的Ubras,推出500P无尺码文胸的蕉内,还有推出云朵无尺码背心文胸的内外。主打有50多种尺寸文胸的Savage X Fenty,在中国似乎并不占有优势。



归根结底,流量能够让一个自创品牌获得更大的曝光,成为品牌的无形资产,为品牌赋予个性化内涵,但品牌最终能否在竞争激烈的市场下存活发展,还是需要回归到产品本身,依靠“产品力”去出位,激烈的市场竞争并不会因为流量的附加价值而绕开产品。

当然,企业家蕾哈娜不可能放弃中国这个大市场,在未来,她可能去学习中国品牌的创新能力,根据中国消费者的喜好去开发更多的SKU或者更加细分的切口来抢占中国市场。蕾哈娜也可能去学习中国的电商模式,摸索出更加适合中国市场的商业模式,对于她来说,中国的市场还有着无限的可能。

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