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罗永浩拿走天价分手费,李佳琦否认出淘,顶流主播何去何从?

新榜 · 3月22日 · 2022年 · 59次已读
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近日,有媒体报道称,罗永浩将逐渐结束主播生涯,奔赴自 己 心心念念的科技界, 开启新一轮创业。


其中,36氪报道称, 五月份前后,罗永浩将逐渐退出交个朋友的日常管理工作,并以数亿元费用转让“罗永浩”账号的3年运营权(另一种说法是5年)。 未来3年内,罗永浩会在交个朋友直播间完成每年数十场的直播带货。


中国企业家杂志报道称, 罗永浩最早将在下个月彻底还完债务,正式官宣离开交个朋友,抖音账号“罗永浩”也将被赠与交个朋友公司,改名“交个朋友”,签约费在1亿元左右。


对此, 今天下午(3月21日) 罗永浩发文回 应称, 计划转让运营权N年给交个朋友,不是赠予,签约费比1亿元高很多,债务还完了会第一时间做官宣。



事实上,与最初独挑大梁相比,现在“罗永浩”直播间大部分时间都由年轻主播们主持,罗永浩只在每周末晚上出现。他表示,2021年其个人直播GMV占比不到交个朋友的20%,个人直播时长不到交个朋友直播总时长的3%。



近日,罗永浩在节目《张罗一个局》上也表示,“如果不是欠了那么多债,不会去做直播电商”。 3月18日晚,他发微博说,“ 创业三部曲之三已经建组了,虽然名字都没起”。





显然,罗永浩逐渐消失在“罗永浩”直播间已成定局。



直播电商还需要超级主播吗?


从直播账号被封的薇娅,到多次表示可能会逐渐退居幕后的辛巴,再到即将退播再创业的罗永浩,至此,曾经叱咤风云的超级主播,似乎只有李佳琦还活跃在直播间。


直播电商能发展到现在的万亿规模,超级主播们功不可没。因为李佳琦,花西子几乎是吃到直播红利最多的新锐品牌之一;因为罗永浩,抖音的直播电商业务得以加速,还带动了高清直播的风潮。


李佳琦全网粉丝过亿,是直播电商普及的标杆性主播


市场是需要超级主播的,平台需要他们来打造标杆、培养市场,主播需要他们来确立目标、给自己打气,商家也需要这样的超级主播带来一场场销量奇迹。


但时移世易,随着直播电商度过开拓期,超级主播与直播电商行业的关系出现了微妙变化。


首先,从商业变现效率来讲,超级主播无疑是直播电商行业的超级明星。这点从商家对他们的追捧也可以看出来。


一位商家曾说:“如果薇娅能复播的话,我也不拒绝与她合作。”显然,部分商家仍然信赖超级主播的带货力。借壳重生的“蜜蜂惊喜社”也显示了粉丝对薇娅选品的认可。


去年双11期间,据第三方数据统计,10月20日预售当天,薇娅李佳琦合计带货超180亿元。虽然具体数字遭到了双方否认,但超级主播的能量却也可见一斑。



有业内人士透露,平台培养头部主播的尝试从来没有断过,“区别只在于有没有成功”。


但是,随着内外部环境的变化,超级主播们也遭受着不小的挑战。


一方面,主播生态形成,崛起了蛋蛋、子安、贾乃亮等一批头部主播、垂类主播、明星主播;一方面,在平台的扶持下,涌现出了鸿星尔克佰草集等品牌自播案例。从推动行业发展角度讲,超级主播已不再是唯一解。



此外,超级主播与市场的冲突也愈发明显。


去年11月17日,针对巴黎欧莱雅安瓶面膜的价格差异问题,李佳琦、薇娅联手发布声明“封杀”欧莱雅,将四大天王的霸道显露无疑。


爆文《李佳琦杀死了双11》中提到,“你想惦记主播的流量?结果被主播算计得本金都没了”。在不少人眼中,超级主播们早已从勇士变成恶龙,成为阻碍行业发展的毒瘤。


作为销售渠道,超级主播们庞大的流量和销量让他们拥有了极强的市场话语权,这或多或少让平台、商家缺乏安全感。


显然,超级主播们需要重新适应直播电商的发展,与市场形成新的平衡。



李佳琦会“消失”在直播间吗?


罗永浩能抽身离去,是因为交个朋友不愿、也不能像其他直播MCN一样绑定罗永浩,让主播罗永浩踏实为自己打工带货。


事实上,对于罗永浩的离开,交个朋友早已心知肚明。交个朋友创始人黄贺曾多次强调,交个朋友不是罗永浩的网红经纪服务公司,并相继确定了MCN机构、品牌代运营、自主品牌、直播培训等业务板块。


去年8月,黄贺在《 罗永浩放手后,交个朋友还能稳坐机构顶流吗?| 新榜专访 》一文中提到,要在2021年年底将罗永浩的直播GMV占比降至30%,现在,交个朋友已开通了酒水食品、运动户外等近20个垂类直播间。上个月,交个朋友还开始大力推动培训业务。



对资历深厚的罗永浩来说,直播带货也不是他的唯一解。锤子科技之后,罗永浩相继进行了电子烟等多次创业,现在随着债务问题的逐渐解决,他已开始接触AR相关人才,准备启动新一轮创业。


“新公司不会再叫锤子,我们会做一个比较酷的、创新的科技产品”,罗永浩表示。


罗永浩可以不需要直播带货,但直播带货却是李佳琦最具优势的领域,是实现个人价值最大化的重要王牌。李佳琦没有像罗永浩一样主动退出的理由。


此外, 与其他直播MCN签约诸多网红明星主播不同,美腕的唯一超头主播一直是李佳琦。 美腕创始人戚恩侨曾在《像上制造局》的采访中表示, 美腕已经与李佳琦 建 立了长线合作伙伴关系,有着极深的利益绑定。



合作关系稳定,李佳琦没有被动退出的理由。


最后,李佳琦始终保持着相对不错的外部形象,颇受平台、商家以及官方的认可。目前来看,李佳琦仍会拿出相当精力坚守在直播间。


去年双11期间,李佳琦联合诸多品牌制作了双11备战综艺《所有女生的OFFER》



李佳琦会往何处去?


人无远虑、必有近忧。


事实上,虽然李佳琦一直稳坐“淘宝一哥”,但早在2019年,在与薇娅的竞争进入白热化阶段时,李佳琦就选择“出淘”,重点布局抖音、小红书,并取得了巨大成功,让“OMG”成为李佳琦最出圈的一个标签。



近日,李佳琦的官方微信小程序“所有女生会员服务中心”(下文简称“所有女生”)在首页新增了“精选好物”分区,用户点击其中的商品可直接跳转至京东好物街(上线不久即下线)、兰蔻阿玛尼等第三方小程序下单。



2020年7月,美腕COO郑明在接受澎湃新闻采访时曾表示,“美腕是一个以内容为驱动的新型电商公司”。2021年初,“所有女生”小程序上线。


“所有女生” 最初更像是一个直播提醒工具,现在则可能向一个独立电商平台进化。 “精选好物”拓展了李佳琦与第三方平台的合作可能,“TB订单转换”则用于将李佳琦的淘宝流量沉底至小程序,粉丝可将在李佳琦直播间购买的商品转化为积分,用积分兑换相应礼品。


这被认为是李佳琦“出淘”的又一标志,对此,美腕通过媒体予以否认,“没有其他商业计划”。



但值得注意的是,一方面,随着抖音、快手的强势崛起,大量商家选择“出淘”,甚至有商家认为“不做抖音就活不下去”;另一方面,淘宝并不禁止主播、MCN在其他平台的布局。不仅谦寻重点布局了抖音平台,淘宝自己也长期有合作外部主播的动作。李佳琦的多平台布局并没有太多阻碍。


事实上,李佳琦早就在微信布局起了数量庞大的私域流量,通过李佳琦官方公众号申请进群会发现,即使在中午12点,每秒钟都有新人加入,不同名称粉丝群的编号也都达到了4000以上。


推测李佳琦的私域流量,至少在百万级别


粉丝群内,小助理每天不仅会回答粉丝疑问,定期推送李佳琦的相关宣传物料,还设置了对应的积分体系以及各类活动,以增强粉丝粘性。



沉淀私域,经营小程序,这是李佳琦的尝试之一。


减少直播时长,批量扶持助播,则是李佳琦的尝试之二。


近段时间,相比之前满负荷直播的“人间唢呐”,李佳琦在直播间的次数和时长明显减少。与之对应,李佳琦的助播团队开始有更多存在感。李佳琦的助播团队在多个社交平台开通了同名账号“李佳琦直播间助播团”,其中,小红书账号粉丝9.8万。



薇娅、雪梨的助播相继另起炉灶,运营起了“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”等淘宝直播间,且短期内粉丝分别增长至277.65万、133.4万。这验证着头部主播及背后机构利用助播分担风险的可行性。



今年以来,李佳琦的开播时间从之前的晚7点半提前至6点,其中,6点半到7点半以及11点之后的时间多由助播上场。据观察,目前助播团队包括时尚、零食、生活、美妆等分类。3月8日妇女节当天,三位女助播还成为了李佳琦直播间的主角。


此外有报道称,高强度的直播给李佳琦的身体造成了极大负担,不仅“面色暗黄、嗓音嘶哑”,甚至能在“洗澡时站着睡着”,身体状况不佳可能也是李佳琦调低直播强度的原 因。


打造个人IP,成立个人品牌则是李佳琦的尝试之三。


早在2019年李佳琦便对媒体透露过想做自己的美妆品牌,他的确也有着非常鲜明的个人IP和极强的品牌赋能力。对李佳琦来说,成为品牌主理人并不是一件奇怪的事情。美腕创始人戚恩侨也曾表示会帮助李佳琦做自主品牌。


事实上,李佳琦的延伸IP奈娃家族就进行了不少尝试,综艺《奈娃家族的上学日记》已经拍摄到第二季,同名微博话题累计阅读超15.8亿。2021年6月,奈娃家族天猫旗舰店上线,店内售卖了收纳包、手机壳等IP周边,目前粉丝23.5万。



做起一个新电商平台,扶持一批助理主播,或者为创立一个香奈儿那样的品牌而奋斗一生,这是摆在李佳琦面前的三个选择。



结语


“我觉得明年可能是整个行业最最巅峰的状态,之后(巅峰)就过去了”,今年年初在接受杨澜采访时,李佳琦判断。


从2016年到现在,超级主播们仿佛一个标杆,标记着直播电商从零开始成长到如今的万亿规模,但随着世事变幻,他们也都有了自己的新故事。


对于超级主播来说,在经历直播电商的高速发展后,则需要重新思考与平台、商家、机构以及粉丝的关系,重新锚定自己的定位,为行业创造新的、更具想象力的价值。


直播电商需要新的故事,但故事的主角却不再是超级主播。


参考资料:

《直播间“降头”》,字母榜

《张罗一个局:刘作虎 | 罗翔 | 罗永浩》

《罗永浩从交个朋友拿走「天价」分手费,将进军AR行业|36氪独家》,36氪Pro

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